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Distonia semiotica e le confessioni di una copywriter

Da giorni ho in mente di scrivere un post sulla distonia semiotica…
Già vedo le smorfie, eppure il tema è delicatissimo!

Cosa è mai questa distonia semiotica?

Tradotta in soldoni, è la discordanza o disarmonia tra il modo in cui un’azienda è percepita dal suo pubblico, e il modo di essere e di fare della medesima. Se l’azienda, per costruire o rafforzare la propria reputazione, emette messaggi di contenuto e tono, diciamo, medio/alti, e questi non coincidono al suo comportamento, al suo stile, alla sua (vera) personalità, si è in piena distonia semiotica.

Poiché, attraverso i contenuti, mettiamo quelli pubblicati in Facebook o che si leggono sul blog del sito, la marca (il brand) tesse e dà vita a vere e proprie relazioni con il pubblico di riferimento, è chiaro che il messaggio emesso con l’intento di creare o consolidare l’identità aziendale ma discordante rispetto al comportamento reale, è un falso destinato a diventare, per l’azienda, un boomerang.

Le persone, infatti, leggono i messaggi emessi dall’azienda e si fanno una certa idea sulla sua identità.

C’è un momento in cui, però, le persone entrano in relazione diretta, fisica, concreta con l’azienda: quello è un momento cruciale che consolida o mette in crisi il rapporto instaurato. Se il percepito non coincide con il modo di fare reale, per esempio di un cameriere, del titolare d’azienda tutto fare, della commessa o della receptionista, quelle stesse persone si sentono tradite, e tutta la strategia di branding finalizzata a creare un senso di appartenenza e di fiducia, va a rotoli in un batter di ciglia…

Chi è arrivato fin qui a leggere, dirà: e quindi?

Bene, io creo contenuti (messaggi) per le aziende. Mi prendo, perciò, a cuore quotidianamente il rafforzamento dell’identità e della reputazione delle aziende medesime. Il punto è: fino a che punto mi posso spingere? Posso alzare l’asticella tanto da rischiare di essere corresponsabile del tradimento cui ho fatto cenno? La risposta, evidente, è no.

È mia responsabilità conoscere le peculiarità dell’azienda per cui scrivo e del suo pubblico, e sapere fino a dove posso spingermi con la comunicazione, con lo stile e con il tono. Devo possedere sensibilità e consapevolezza proprio perché ogni azienda ha caratteristiche uniche: tenere alta la brand reputation, cesellando parole e stile del messaggio, è un obiettivo che non deve tradursi in uno sforzo vano. È lì, proprio in quello sforzo percepito come vano, che si annida il rischio di incorrere nella “distonia semiotica”!

Lo dico dopo aver letto un post scritto dal dipendente di un’azienda mia (ormai ex) cliente, subentrato alla sottoscritta.
Errori di punteggiatura, soggetti declinati nella stessa frase prima al singolare poi al plurale, pronomi usati come il cavolo a merenda, frasi fatte in quantità, mi sono sembrati in prima battuta fonte di danno per l’azienda, rispetto all’auspicabile posizionamento (nella mente e nel cuore dei suoi clienti).

Ma se l’azienda in questione avesse “bisogno” di quegli errori?

Nei fatti, gli errori sono riconducibili a una certa identità.
Sono essi stessi elementi identitari… e se fossero meno distonici di quanto non appaiano?!

D’altro canto, io non posso non continuare a farmi ogni tipo di scrupolo in merito a ciò che pubblico per le aziende mie clienti, sotto il profilo del contenuto, della forma e degli obiettivi. Perciò, in quanto fornitore di un servizio definito di opera intellettuale, non ho anche io il diritto di non sentirmi, a mia volta, distonica?!

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