Quando scrivo testi per le aziende, gli obiettivi sono molteplici: dare informazioni, condividere esperienze, indurre al compimento di un’azione, divertire ed emozionare, stimolare il dialogo, tessere relazioni, celebrare risultati…
Ciascuno di essi è perseguibile, di volta in volta, sui molteplici canali di comunicazione (sito, blog, social, cataloghi ecc.), attraverso narrazioni più o meno estese. Anche un solo post Facebook è sufficiente ad assolvere a una o a più funzioni: nello specifico, il contenuto trasmette un messaggio o un contributo, è rivolto a persone che rientrano in modo ragionato nel c.d. pubblico di riferimento – conoscere bene chi riceverà il messaggio è determinante –, ed è modulato secondo il tono di voce che si vuole tenere.
Lo stesso concetto può essere espresso in molte maniere. Sempre differenti.
Certamente, se comunico pensando a un interlocutore in carne ed ossa, con caratteristiche, esigenze, aspettative ben individuate, è più facile che riesca a entrare in sintonia con lui, a essere utile o interessante. Se, al contrario, sono distante, rischio di non instaurare una relazione fruttuosa. Poiché, soprattutto in rete, ci si gioca ogni contatto in pochissimi secondi, non è pensabile lasciare il lettore indifferente o, peggio, dubbioso o, peggio ancora, contrariato.
Questi sono obiettivi che definisco a breve termine.
Riguardano il singolo messaggio. Come dire, con questo informo su un’apertura, con quello invito a visitare lo shop online usufruendo di un codice sconto, con quell’altro racconto del successo di un evento, con quell’altro ancora presento un nuovo prodotto o chiedo di rispondere a un sondaggio. Mi pongo un obiettivo e lo soddisfo all’interno della pubblicazione del contenuto, sia esso all’interno di un post, della didascalia di una immagine o di un paragrafo della pagina del sito web.
Prima ancora, ci sono obiettivi più ampi.
Si tratta degli obiettivi strategici della comunicazione. In questo caso, lo sguardo si alza dallo schermo del Mac e volge verso finalità che diventano vere e proprie bussole.
Cosa si aspettano le aziende che mi affidano la stesura dei loro testi?
Le aziende, non tutte con la stessa consapevolezza, vogliono creare o rafforzare la notorietà del prodotto o la visibilità del marchio aziendale (Brand Awareness). Poi, chiedono di migliorare il tasso di fidelizzazione dei clienti (Customer Loyalty) agendo sul legame e sul coinvolgimento empatico con i clienti e gli appassionati del brand. Ancora, desiderano di migliorare il livello di fiducia e di reputazione online (Online Reputation). E, certamente, di promuovere la propria attività e incrementare le vendite (Promotions&Sales). Infine, di aumentare il livello di conoscenza dei clienti (Customer Insight).
In sostanza, potremmo dire che ci sono:
- Obiettivi cognitivi che si riferiscono a notorietà, riconoscimento, familiarità, ricordo, identità, posizionamento, associazione mentale
- Obiettivi emotivi legati ai concetti di reputazione, stima, giudizio, preferenza, influenza, appartenenza, esperienza, coinvolgimento, fiducia
- Obiettivi comportamentali traducibili in una spinta verso acquisto, fedeltà, passaparola, conversazione, relazione, partecipazione, dialogo, co-creazione, feed-back.
È evidente che la correlazione tra brand (inteso come il portato di valori e significati della marca), personalità dell’azienda e messaggi veicolati è molto stretta.
In merito a tale correlazione e al rischio di incorrere nella “distonia semiotica“, scriverò a breve…
Photo credits: Ferena Lenzi