Se un tempo bastava comunicare, oggi la moltiplicazione dei messaggi disponibili in tutti i contesti online e offline ha reso chiaro che il solo raccontarsi ai propri consumatori non è più sufficiente.
Come utenti, siamo prede di ciò che viene definito sovraccarico cognitivo, quel fenomeno che Herbert Simone descrive come un’abbondanza tale di informazioni da causare una grande povertà di attenzione. Proprio la grande quantità di stimoli a nostra disposizione non ci rende più ricchi di spunti ma, al contrario, incapaci di selezionare i contenuti a cui prestare interesse.
Sempre di più, perciò, appare evidente che quello che è importante per una marca non è il mero comunicare (“sono tutti sul web, noi non possiamo essere da meno”), bensì che cosa comunichiamo e come lo comunichiamo.
Se il dialogo tra brand e cliente è il filo d’oro, l’ingrediente che permette la coltivazione di un rapporto forte e duraturo nel tempo, allora è fondamentale sapere come coinvolgere il proprio interlocutore, emozionarlo e diventare parte integrante del suo sistema di valori.
Così, all’interno del piano di comunicazione del brand, il Customer Relationship Management è diventato oggi Customer Relationship Marketing e ogni testo è un prezioso alleato da costruire con cura.
Che cos’è il customer relationship marketing
Quando si parla di CRM, si pensa per tradizione al Customer Relationship Management. Il Customer Relationship Marketing, d’altro canto, si basa proprio sulla gestione e conoscenza della clientela per creare strategie di marketing e comunicazione cucite su misura per essa, generando così brand awareness, consideration e loyalty crescenti.
In altre parole, fare Customer Relationship Marketing vuol dire focalizzarsi sul proprio pubblico e sul suo customer journey, studiando i momenti e le ragioni che lo portano a fare esperienza della marca e ideando una struttura comunicativa pensata appositamente per lui.
Creare contenuti di valore per il proprio pubblico, quindi, significa cementare la propria relazione con esso. Significa passare da un nome sentito di sfuggita da qualche parte, per caso, alla marca verso cui mostrare fedeltà e di cui fidarsi sempre, indipendentemente dai competitor.
Ecco perché scrivere, postare e commentare solo per il gusto di esserci, non funziona. Essere presenti online non è un obbligo a cui adempiere con senso di mera necessità, ma un viaggio a cui dedicare costanza, cura della produzione testuale e visuale e, soprattutto, grande empatia.
Quando comunichiamo come azienda, perciò, l’obiettivo è dar vita a un tutt’uno tra brand e consumatore e, per farlo, i cardini da non perdere mai di vista sono:
- Empatia
- Shift del punto di vista
- Reciprocità
L’empatia della content creation
Se è vero che conoscere il proprio pubblico è importante, quando raccontiamo è fondamentale sapere esattamente che cosa si aspetta da noi. Capirlo, pensare come lui e formulare dei contenuti che siano costruiti attorno ai suoi bisogni, valori e credenze.
La domanda non è “che cosa voglio dire io?”. Al contrario, come ideatori di contenuti, dobbiamo chiederci:
- Di che cosa ha bisogno il mio pubblico?
- Che cosa si aspetta da me?
- Che cosa rimane a chi legge di ciò che ho scritto?
La risposta a questi punti significa imparare a creare messaggi che emozionano e coinvolgono, scalando la salita nel cuore degli utenti. Il ricordo di marca altro non è che la porta d’ingresso a una retention sana e continuata nel tempo.
Shift del punto di vista
Come azienda, sappiamo esattamente di che cosa tratta il nostro prodotto, che cosa vendiamo, quali sono i nostri punti di forza e perché meritiamo una chance. Ma ciò su cui dobbiamo soffermarci non è tanto chi siamo noi, bensì cosa percepisce il nostro consumatore di noi.
È necessario così uno shift del punto di vista: dobbiamo imparare a abbandonare il nostro e assumere quello del nostro pubblico, vestirne i panni, sentire i suoi pensieri e capire che cosa vede lui in noi. In questo modo sapremo agganciare il suo personale sistema di valore e rendere il nostro parte del suo mondo.
La reciprocità
Ciò che caratterizza la comunicazione come parte integrante della relazione brand-cliente, infine, è proprio la reciprocità, concetto espresso da Robert Cialdini in “Influence. The Psychology of Persuasion“.
Saper dare vita a informazioni che siano utili al proprio pubblico, lo coccolino, lo accompagnino nel suo viaggio quotidiano fa scaturire un pensiero tanto inconscio quanto naturale: “mi hai dato la possibilità di fidarmi di te e io ricambierò tenendoti in considerazione tra le mie scelte d’acquisto”. Andare a fondo in questo processo “regalando” informazioni utili e coinvolgenti, vuol dire proprio spostarsi nel cuore del rapporto con il consumatore.
Ecco perché, ancora una volta, comunicare perché tutti comunicano non può essere il punto di partenza. È, invece, nel racconto consapevole, mirato, confezionato con attenzione che sapremo far nascere un rapporto fruttuoso e di lunga data.
Photo Credits: Ferena Lenzi