Qualche settimana fa, la notizia che il marchio di pasta La Molisana celebrasse il passato coloniale italiano con alcuni dei suoi prodotti di punta è esplosa sul web, facendo finire il marchio nell’occhio del ciclone.
Si è parlato tanto di badvertising, di errore di comunicazione, di storytelling inaccettabile e di tutti gli aspetti che hanno impattato la visibilità del brand. Soprattutto, si è parlato della gestione della crisi da parte de La Molisana e della responsabilità aziendale nei confronti della propria narrazione: una lezione per la strategia pubblicitaria di ogni impresa sul mercato.
Le Abissine rigate de La Molisana
Tutto è iniziato il 4 gennaio 2021 quando, su Facebook, un post del fotografo Nicola Bertasi ha portato sotto i riflettori il formato di pasta delle Abissine Rigate e la loro descrizione sul packaging e sul sito dell’azienda.
I testi che hanno suscitato scalpore tra gli utenti, recitavano:
«[…] le Abissine rigate 25, formato dal nome che è già storytelling”… Negli anni Trenta l’Italia celebra la stagione del colonialismo con nuovi formati di pasta: Tripoline, Bengasine, Assabesi e Abissine».
E ancora:
«Di sicuro sapore Littorio, il nome delle Abissine Rigate all’estero si trasforma in “shells”, ovvero conchiglie».
Da quel momento, la polemica ha imperversato a tal punto da costringere La Molisana a prendere posizione attraverso le parole di Rossella Neri, responsabile marketing del brand. Neri ha sottolineato che il marchio non ha mai avuto alcun intento celebrativo nei confronti del Fascismo e, proprio per questo, ha tempestivamente modificato sia le schede descrittive, che i nomi dei formati incriminati. Non solo. Ha anche specificato che lo sbaglio de La Molisana è stato quello di non aver controllato con perizia il lavoro della propria agenzia di comunicazione prima di pubblicarlo, definendolo «un errore imperdonabile».
Proprio questa reazione, però, apre a una riflessione importante.
Gestione della crisi di comunicazione
Ne “Il magico potere del fallimento”, Charles Pépin sottolinea che essere fallaci è una condizione necessaria per ogni persona o realtà: è proprio dagli errori che apprendiamo, molto più che da una strada imboccata sempre dritta, fino al bivio inevitabile.
È vero, La Molisana non avrebbe mai dovuto esprimersi in termini leggeri circa un momento tanto buio della storia italiana. Ma, posto il fatto che l’errore sia stato commesso, siamo sicuri che la successiva comunicazione dimostri consapevolezza nei confronti delle proprie azioni? La gestione della crisi, infatti, non presuppone solo scusarsi con chiunque si sia sentito offeso o colpito dall’azione aziendale. Significa in primis una presa di coscienza e un operato coerente, volto a colmare la lacuna con proattività.
Aver scaricato le responsabilità sulla propria agenzia di comunicazione, liquidando in fretta la questione, invece, appare come un modo per prendere le distanze da quanto successo, senza fare i conti con la propria posizione: l’«errore imperdonabile» nella gestione della crisi de La Molisana è proprio questo.
Cambiare lo storytelling, infatti, si è rivelata un’azione necessaria e puntuale. Il tono di voce, la narrazione e i concetti espressi non solo risultavano inadatti al tipo di prodotto, ma non rispecchiavano in alcun modo la filosofia del marchio. Se è vero che la storia va ricordata, la pubblicità non è sempre il mezzo corretto per farlo. Occorre prima di tutto porsi in un’ottica di comunicazione responsabile.
Di fronte alla scelta del “non sono stato io”, però, è importante ricordare che in qualità di azienda, la responsabilità di ciò che viene detto a nostro nome è, sempre e in ogni caso, nostra.
Durante una crisi di comunicazione, se internamente è fondamentale identificare la fonte scatenante e gestirla con tempestività, ciò non può riversarsi all’esterno dell’organizzazione, dove lo scollamento tra brand image e narrazione non è mai una scelta strategica. Come i meriti di un buon racconto vengono ricondotti al brand, rafforzando l’identità di marca senza interferenze da parte degli intermediari che lo realizzano, lo stesso avviene durante il fenomeno opposto. La responsabilità di validare la coerenza della propria presenza sulle piattaforme va all’azienda.
Assunto ciò, non resta che capire quanto il sentiment dei consumatori influirà sulla brand consideration futura.
Photo Credits: Ferena Lenzi