Author: FerenaLenzi

Brezza frizzante, luci che si accendono sui balconi e le prime, timide, canzoni natalizie passate in radio… Ci siamo! In tutta la loro particolarità, le feste 2020 stanno arrivando e, con loro, le sfide per pianificare le campagne di Natale ai tempi del Covid. Cosa cambia quest’anno? 

Ho realizzato una piccola guida e una raccolta di consigli proprio per mettere a fuoco il periodo e ideare strategie di marketing natalizie efficaci

L’effetto “primo lockdown”

Come utenti siamo abituati a ricevere un flusso di informazioni e pubblicità continuo nei nostri feed, ma il 2020 ci ha cambiati: Covid-19 ha avuto un impatto sul social media advertising difficile da ignorare.

Dopo il primo lockdown a marzo e aprile, il dato apparso in numerose ricerche di mercato è stato un cambio importante nelle abitudini d’acquisto dei consumatori: in un periodo di incertezza lavorativa, sociale e sanitaria come quello causato dal nuovo coronavirus, le persone non comprano più come prima. 

Alla fine del primo quadrimestre, quindi, il Social Media Ad Spend medio è sceso vorticosamente (-50% in Nord America e Europa Occidentale secondo Socialbakers) e la comunicazione si è adattata di conseguenza, passando da un modello sales-oriented a uno engagement-oriented.

Buone notizie

Durante l’estate, però, abbiamo visto una crescita globale del 27.1% nella spesa pubblicitaria effettuata dai brand sui social media, ritornando a un trend di mercato più positivo rispetto alla primavera (dati Q2 Socialbakers).

Così, per capire meglio l’andamento del Natale 2020, Rakuten Advertising ha eseguito una ricerca coinvolgendo più di 8000 individui nel mondo e ha chiesto loro di raccontare i propri piani e le proprie aspettative per le feste.

La buona notizia è che il 70% degli intervistati ha dichiarato di non avere intenzione di cambiare la spesa media rispetto all’anno scorso. Sarà però più attento a ridistribuire il proprio budget: spenderà più per sé e per la propria famiglia, mentre sarà più oculato verso parenti lontani, amici e colleghi. 

Come sfruttare quindi questi dati per pianificare le campagne di Natale ai tempi del Covid? Ecco alcuni insights e consigli per le strategie di marketing a prova di feste 2020!

Attenzione a se stessi

La pandemia ha messo in luce l’esigenza delle persone di prendersi cura di sé, regalarsi momenti di qualità e investire sul proprio benessere. Secondo The 2020 Facebook Holiday Package, infatti, durante i momenti difficili le persone cercano piccoli modi per appagarsi: un pensiero, una coccola, piccoli regali che li facciano sentire bene. 

Come brand, perciò, possiamo aiutare le persone a trovare ciò che amano: anziché insistere sul messaggio di vendita o sull’urgenza (“puoi avere lo sconto ora, o mai più”), la nostra strategia pubblicitaria si concentrerà sul beneficio che i nostri clienti otterranno per sé e per le persone che amano

Acquistare un pensiero per il wellbeing fisico e spirituale è un bel modo per dimostrare attenzione e cura nei confronti di noi stessi o dei nostri cari: affiancare i nostri clienti nel fare del bene a Natale è sicuramente una strategia vincente. 

e-Commerce prima di tutto…

Secondo Facebook, addirittura l’85% delle persone nel mondo acquista online anche per fattori di comodità, agio e preoccupazione per la propria salute: un dato impressionante se collegato all’analisi di Forbes che ad aprile registrava come tra gli acquirenti di Netcomm (associazione delle principali aziende di e-Commerce), il 75% di chi aveva fatto acquisti online in quel periodo, non lo aveva mai fatto prima. 

Investire sull’e-Commerce, quindi, non è più solo un’opzione tra le varie disponibili, bensì una necessità strategica per tutte le aziende. Anche per quelle locali, che lavorano con il territorio? 

… anche per le piccole imprese!

Ebbene sì! Dai dati raccolti da Rakuten Advertising emerge che addirittura metà dei consumatori intervistati quest’anno ha aumentato i propri acquisti “di zona”, dimostrando una forte attenzione verso le piccole realtà locali, tanto duramente colpite. 

Aspetto che risponde bene a ogni perplessità: di fronte a un aumento esponenziale dell’e-Commerce e a una maggiore attenzione verso la sostenibilità dei propri acquisti, ogni piccolo brand ha la possibilità di raggiungere il proprio pubblico con campagne di Natale imperniate su valori di autenticità, località e di connessione con il proprio territorio

Comunicazione soft

Le feste sono un momento dell’anno particolare: sono un periodo di gioia, luci e regali. Quest’anno, però, lo scintillio sarà diverso per tutti. Non sappiamo ancora cosa aspettarci con esattezza da questo Natale 2020 ma una cosa è certa. Una strategia di marketing efficace deve tenere conto di questa discriminante. 

Come brand dobbiamo essere vicini ai nostri clienti, anche e soprattutto in mesi tanto insoliti. Affidarsi alla comunicazione tradizionale, ai messaggi di auguri, gioia e scampanellii potrebbe urtare la sensibilità di più di qualcuno. La chiave per le campagne di Natale ai tempi del Covid è sicuramente l’empatia

Ricordi lo spot di Barilla durante il primo lockdown? Rappresenta quello che dobbiamo fare… e anche quello che non dobbiamo fare! Creare un messaggio di condivisione e vicinanza (e quindi di rafforzamento del rapporto brand-consumatore) è quantomeno fondamentale: di fronte allo sconforto di un secondo inverno alle prese con la pandemia, le persone hanno un rinnovato bisogno di contenuti di valore che li accompagnino. 

Attenzione però al modo in cui ci raccontiamo: l’autenticità del brand e la responsabilità sociale devono lasciare spazio a un messaggio positivo e di speranza, che non insista tanto sul tema del Coronavirus, cavallo di battaglia primaverile oggi più sofferto dal consumatore, quanto sul senso di vicinanza del brand nei confronti del suo pubblico. 

 

L’immagine in copertina appartiene alla campagna di Natale firmata Gucci.

Se un tempo bastava comunicare, oggi la moltiplicazione dei messaggi disponibili in tutti i contesti online e offline ha reso chiaro che il solo raccontarsi ai propri consumatori non è più sufficiente.

Come utenti, siamo prede di ciò che viene definito sovraccarico cognitivo, quel fenomeno che Herbert Simone descrive come un’abbondanza tale di informazioni da causare una grande povertà di attenzione. Proprio la grande quantità di stimoli a nostra disposizione non ci rende più ricchi di spunti ma, al contrario, incapaci di selezionare i contenuti a cui prestare interesse.

Sempre di più, perciò, appare evidente che quello che è importante per una marca non è il mero comunicare (“sono tutti sul web, noi non possiamo essere da meno”), bensì che cosa comunichiamo e come lo comunichiamo

Se il dialogo tra brand e cliente è il filo d’oro, l’ingrediente che permette la coltivazione di un rapporto forte e duraturo nel tempo, allora è fondamentale sapere come coinvolgere il proprio interlocutore, emozionarlo e diventare parte integrante del suo sistema di valori

Così, all’interno del piano di comunicazione del brand, il Customer Relationship Management è diventato oggi Customer Relationship Marketing e ogni testo è un prezioso alleato da costruire con cura.


CHE COS’È IL
CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING

Quando si parla di CRM, si pensa per tradizione al Customer Relationship Management. Il Customer Relationship Marketing, d’altro canto, si basa proprio sulla gestione e conoscenza della clientela per creare strategie di marketing e comunicazione cucite su misura per essa, generando così brand awareness, consideration e loyalty crescenti. 

In altre parole, fare Customer Relationship Marketing vuol dire focalizzarsi sul proprio pubblico e sul suo customer journey, studiando i momenti e le ragioni che lo portano a fare esperienza della marca e ideando una struttura comunicativa pensata appositamente per lui. 

Creare contenuti di valore per il proprio pubblico, quindi, significa cementare la propria relazione con esso. Significa passare da un nome sentito di sfuggita da qualche parte, per caso, alla marca verso cui mostrare fedeltà e di cui fidarsi sempre, indipendentemente dai competitor. 

Ecco perché scrivere, postare e commentare solo per il gusto di esserci, non funziona. Essere presenti online non è un obbligo a cui adempiere con senso di mera necessità, ma un viaggio a cui dedicare costanza, cura della produzione testuale e visuale e, soprattutto, grande empatia.

Quando comunichiamo come azienda, perciò, l’obiettivo è dar vita a un tutt’uno tra brand e consumatore e, per farlo, i cardini da non perdere mai di vista sono:

  1. Empatia
  2. Shift del punto di vista
  3. Reciprocità


L’
EMPATIA DELLA CONTENT CREATION

Se è vero che conoscere il proprio pubblico è importante, quando raccontiamo è fondamentale sapere esattamente che cosa si aspetta da noi. Capirlo, pensare come lui e formulare dei contenuti che siano costruiti attorno ai suoi bisogni, valori e credenze.

La domanda non è “che cosa voglio dire io?”. Al contrario, come ideatori di contenuti, dobbiamo chiederci:

  • Di che cosa ha bisogno il mio pubblico?
  • Che cosa si aspetta da me?
  • Che cosa rimane a chi legge di ciò che ho scritto? 

La risposta a questi punti significa imparare a creare messaggi che emozionano e coinvolgono, scalando la salita nel cuore degli utenti. Il ricordo di marca altro non è che la porta d’ingresso a una retention sana e continuata nel tempo.

 

SHIFT DEL PUNTO DI VISTA

Come azienda, sappiamo esattamente di che cosa tratta il nostro prodotto, che cosa vendiamo, quali sono i nostri punti di forza e perché meritiamo una chance. Ma ciò su cui dobbiamo soffermarci non è tanto chi siamo noi, bensì cosa percepisce il nostro consumatore di noi. 

È necessario così uno shift del punto di vista: dobbiamo imparare a abbandonare il nostro e assumere quello del nostro pubblico, vestirne i panni, sentire i suoi pensieri e capire che cosa vede lui in noi. In questo modo sapremo agganciare il suo personale sistema di valore e rendere il nostro parte del suo mondo.

 

LA RECIPROCITÀ

Ciò che caratterizza la comunicazione come parte integrante della relazione brand-cliente, infine, è proprio la reciprocità, concetto espresso da Robert Cialdini in Influence. The Psychology of Persuasion.

Saper dare vita a informazioni che siano utili al proprio pubblico, lo coccolino, lo accompagnino nel suo viaggio quotidiano fa scaturire un pensiero tanto inconscio quanto naturale: “mi hai dato la possibilità di fidarmi di te e io ricambierò tenendoti in considerazione tra le mie scelte d’acquisto”. Andare a fondo in questo processo “regalando” informazioni utili e coinvolgenti, vuol dire proprio spostarsi nel cuore del rapporto con il consumatore. 

Ecco perché, ancora una volta, comunicare perché tutti comunicano non può essere il punto di partenza. È, invece, nel racconto consapevole, mirato, confezionato con attenzione che sapremo far nascere un rapporto fruttuoso e di lunga data. 

 

Agosto è stato il mese di lancio di Reels, la funzione di Instagram che ha popolato la piattaforma di brevi video realizzati dai content creators di tutto il mondo. Un paio di giorni di attività ed è stata subito definita la copia gemella di TikTok, scatenando considerazioni e polemiche da più parti. 

A guardarla bene, in effetti, la somiglianza non è delle più trascurabili. Perciò, come per tutte le novità digitali, le domande sorgono spontanee: Instagram Reels, TikTok… Che cosa sta succedendo? E quali opportunità di marketing si presentano per i brand in questo scenario? 

La storia

Partiamo dall’inizio. Era luglio quando Donald Trump firmava un decreto legge che vietava alle organizzazioni statunitensi ogni transazione con ByteDance, l’azienda cinese proprietaria di TikTok, costringendola a vendere le proprie partecipazioni negli USA. La mossa è stata poi giustificata con la volontà di difendere i dati degli utenti americani di fronte all’uso non ortodosso da parte del governo cinese. 

Di certo, non è sfuggita a Facebook Inc. che, impegnata da anni nel rilascio costante di feature per le sue piattaforme, ha colto la palla al balzo. Così il 5 agosto 2020, Instagram Reels è stata presentato al mondo intero e, nonostante le polemiche, ha spopolato tra i giovanissimi e non solo. 

Come funziona Instagram Reels

C’è differenza tra Instagram Reels e TikTok? La risposta, almeno dopo il primo mese e mezzo di utilizzo, è… per ora, no. Lanciata sulla cresta dell’onda degli avvenimenti politici d’oltreoceano, Reels è in fase embrionale e le differenze con TikTok sono piuttosto esigue. 

Esattamente come TikTok, infatti, permette di registrare video di 15 secondi (TikTok, a onor del vero, offre anche l’opzione da 60 secondi) e modificare poi l’audio con musica o dialoghi esterni, variare la velocità del girato e impostare un timer per la durata della ripresa. Al punto che tanti dei video che si trovano oggi su Reels sono gli stessi dell’app cinese, solamente zoomati per nasconderne il logo.

Le opportunità per i brand 

Quello che rende Reels uno strumento appetibile per le aziende, però, non sono tanto le funzionalità più o meno originali. Al contrario, sono le differenze tra le due piattaforme di Instagram e TikTok a meritare un’analisi. Proprio queste, infatti, sono l’elemento chiave per definire l’uno o l’altro canale un’opportunità di brand marketing consistente per le aziende. 

Il primo punto sensibile è il bacino di utenti: su Instagram, gli utenti attivi sono 1 miliardo, contro gli 800 milioni di TikTok di cui, tuttavia, solo 300 milioni non sono cinesi (Report Digital 2020 – We Are Social). Uno scarto non trascurabile quando, come brand, vuoi raggiungere il tuo mercato di riferimento attraverso il social media marketing. A questo vanno aggiunte le potenzialità di Instagram. Parliamo infatti di una piattaforma che esiste dal lontano 2010 e che vanta una serie di funzionalità integrate amatissime dagli utenti e spendibili dalle marche: post per lo storytelling, IGTV per i video corposi, Stories per la comunicazione meno costruita e più vicina al pubblico. E da oggi, anche Reels. Senza considerare la comodità di avere tutto a portata di mano in un’unica piattaforma, la possibilità di far lavorare tutti questi strumenti in sinergia all’interno di una strategia unica non va sottovalutata.

Parlando ancora di utenti, poi, esistono altri due fattori importanti. Il primo è l’ampia fascia d’età che caratterizza il pubblico di Instagram: dai giovanissimi che dimorano sia sull’una che sull’altra piattaforma, agli utenti più adulti che sono gradualmente ma inesorabilmente arrivati da Facebook. Al contrario, TikTik può vantare una base di users principalmente giovani (se non giovanissimi!). Il secondo, invece, è il perno centrale dell’influencer marketing, ovvero i content creators. Proprio loro che sono una delle risorse fondamentali per la brand communication, sono da sempre presenti e attivi in primis su Instagram, la piattaforma dei creatori per eccellenza. Qualsiasi marca voglia raggiungerli e beneficiare dei loro messaggi e del loro pubblico, perciò, non può che partire da lì. 

Ultima ma non meno importante, la struttura pubblicitaria. Quella di Instagram non è solo consolidata nel tempo – mentre è di quest’estate il rilascio delle funzioni ADV su TikTok – ma lavora in un circuito unico con Facebook. Tramite Business Manager, i due social sono in grado di comunicare su ogni aspetto delle campagne pubblicitarie, dal pubblico alle interazioni, spendendo ogni informazione utile per il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione finale. 

Il futuro di Reels

Tirando le somme, quindi, le potenzialità offerte dalle già enormi capacità di Instagram non lasciano dubbi. Originale o non originale, Instagram Reels costituisce un’opportunità di brand marketing da tenere nel mirino

Certo, rimane da capire il modo in cui, nei prossimi mesi, verrà utilizzato e declinato dai content creators mondiali, ma le premesse sono più che promettenti.

 

Qualche settimana fa, nel supplemento del Corriere della Sera, è uscito un editoriale di Luigi Ripamonti sulla “buona” letteratura, pezzo che mi ha regalato una (l’ennesima e gradita) riflessione sulla bellezza e sulla forza della lettura, cui nel prossimo intervallo ferragostano potrò dedicare più tempo.

Perché, se scrivere è il mio mestiere, leggere è l’altra faccia della medaglia. Il flusso di contaminazioni tra scrittura e lettura è continuo, tanto che l’esistenza dell’una è impensabile senza l’altra. Per dirla alla Bernardo di Chartres, “siamo nani sulle spalle di giganti”: leggere alimenta l’immaginazione di spunti, utili quando la penna scorre sulla carta e le dita battono sulla tastiera del computer. 

Non esiste scrittore che non sia anche un lettore.
Per natura, la parola per essere scritta deve prima essere letta, appresa e fatta propria.

Leggere un libro vuol dire prima di tutto farsi leggere. Un buon libro sa entrarti nell’anima, scardina cassetti chiusi da tempo, apre fessure su mondi mai esplorati e fa filtrare la luce da stanze ignote, che scopriamo esistere dal momento in cui ci lasciamo conquistare dalla storia. Il potere straordinario della lettura sta in questo: far riverberare dentro di noi le parole, in un abbandono tutt’altro che passivo e subordinato. È un brulicare di vite, oltre la nostra, di riflessioni, di intuizioni, di sguardi sul mondo e sulle persone. Lo slancio ancestrale dell’immaginazione. 

Citando Luigi Ripamonti, «un buon romanzo non asseconda la nostra pigrizia mentale, non ci lascia così come ci ha trovati» perché «un libro è formativo quando dà forma a chi lo legge». Il ruolo del fruitore è determinante anche nel confronto tra cinema e letteraturaIn un film, la narrazione viene offerta così come è stata immaginata dal regista e dagli sceneggiatori. Non ci sono realtà che vanno costruendosi, non esistono esercizi di fantasia, universi che si trasformano pagina dopo pagina. I personaggi hanno il volto degli attori, le città hanno i colori dettati dagli addetti alla fotografia, ogni indumento è frutto della scelta dai costumisti. 

Il cinema è un mondo incantato, certo, ma non tanto immaginifico quanto lo può essere un buon libro.

Leggere richiede uno slancio di fantasia: i libri entrano dentro e rivoluzionano il tuo mondo, creando mulinelli d’aria che scompigliano il paesaggio e costringono alla stupefacente esperienza di riadattarlo. 

Che cosa caratterizza un buon libro, quindi?
Il potere straordinario di 26 lettere dell’alfabeto capaci di costruire e costruirti in un colpo solo.

 

Quando a marzo ci siamo trovati improvvisamente chiusi in casa, quello che è cambiato non sono state solo le nostre vite, ma anche il modo in cui noi consumatori ci siamo relazionati ai brand sul mercato. 

Non più clienti pronti a mettere mano al portafogli, non più bersaglio ottimale delle campagne di conversione, abbiamo mutato il nostro modo di fare conversazione spostando la lancetta verso un dialogo più emotivo. Questo non poteva non influenzare le strategie delle marche attorno a noi e non dare inizio a un trend pubblicitario tutto imperniato sui valori italiani.

Lo spot di Barilla passato in televisione tra fine marzo e inizio aprile, in pieno lockdown da Coronavirus, ne rappresenta l’emblema.

Barilla e Coronavirus: un omaggio all’Italia che resiste

Le immagini si sono susseguite evocative, una dopo l’altra: Firenze, Siracusa, Venezia, tricolori  appesi alle finestre e sbandierati dai balconi. Lavoratori nelle aziende alimentari, in ospedale, nei supermercati: l’Italia che non si è fermata per garantire cibo, assistenza sanitaria e servizi fondamentali. Sofia Loren, orgoglio italiano per eccellenza, a dare voce alla narrazione…

Lo spot di Barilla durante l’emergenza Coronavirus è stato un omaggio “all’Italia che resiste”: a chi è rimasto chiuso in casa, a chi era solo, a chi lavorava senza sosta, a chi era stanco ma resisteva con tenacia. Un messaggio di speranza confezionato con cura sartoriale per contrastare lo sconforto di quei giorni.

Barilla ha solidarizzato, ha incoraggiato e si è messa a fianco dei propri clienti in maniera autentica.
Con tempismo e attenzione per
ogni momento del customer journey, ha messo a budget uno spot per un messaggio non prettamente commerciale. 

Il cambio nelle abitudini dei consumatori durante il lockdown

Fronteggiare una situazione che pochi immaginavano potesse trasformarsi in realtà ci ha resi più vulnerabili, spaventati e in un certo grado bisognosi di prendere le distanze rispetto alle proposte commerciali che in un altro momento avremmo trovato normali.

Nei mesi di quarantena, gli approcci pubblicitari esplicitamente mirati alla vendita hanno perso ragione d’essere. Fornire contenuti di valore per gli utenti, capaci di posizionarsi nella fascia alta del famoso funnel di marketing, invece, è stata la soluzione. 

Ecco dunque il tappeto rosso srotolato da Barilla: a distanza di mesi menzioniamo la campagna pubblicitaria e ripensiamo con orgoglio alle immagini di un’Italia forte e bella.

Da giorni ho in mente di scrivere un post sulla distonia semiotica…
Già vedo le smorfie, eppure il tema è delicatissimo!

Cosa è mai questa distonia semiotica?

Tradotta in soldoni, è la discordanza o disarmonia tra il modo in cui un’azienda è percepita dal suo pubblico, e il modo di essere e di fare della medesima. Se l’azienda, per costruire o rafforzare la propria reputazione, emette messaggi di contenuto e tono, diciamo, medio/alti, e questi non coincidono al suo comportamento, al suo stile, alla sua (vera) personalità, si è in piena distonia semiotica.

Poiché, attraverso i contenuti, mettiamo quelli pubblicati in Facebook o che si leggono sul blog del sito, la marca (il brand) tesse e dà vita a vere e proprie relazioni con il pubblico di riferimento, è chiaro che il messaggio emesso con l’intento di creare o consolidare l’identità aziendale ma discordante rispetto al comportamento reale, è un falso destinato a diventare, per l’azienda, un boomerang.

Le persone, infatti, leggono i messaggi emessi dall’azienda e si fanno una certa idea sulla sua identità.

C’è un momento in cui, però, le persone entrano in relazione diretta, fisica, concreta con l’azienda: quello è un momento cruciale che consolida o mette in crisi il rapporto instaurato. Se il percepito non coincide con il modo di fare reale, per esempio di un cameriere, del titolare d’azienda tutto fare, della commessa o della receptionista, quelle stesse persone si sentono tradite, e tutta la strategia di branding finalizzata a creare un senso di appartenenza e di fiducia, va a rotoli in un batter di ciglia…

Chi è arrivato fin qui a leggere, dirà: e quindi?

Bene, io creo contenuti (messaggi) per le aziende. Mi prendo, perciò, a cuore quotidianamente il rafforzamento dell’identità e della reputazione delle aziende medesime. Il punto è: fino a che punto mi posso spingere? Posso alzare l’asticella tanto da rischiare di essere corresponsabile del tradimento cui ho fatto cenno? La risposta, evidente, è no.

È mia responsabilità conoscere le peculiarità dell’azienda per cui scrivo e del suo pubblico, e sapere fino a dove posso spingermi con la comunicazione, con lo stile e con il tono. Devo possedere sensibilità e consapevolezza proprio perché ogni azienda ha caratteristiche uniche: tenere alta la brand reputation, cesellando parole e stile del messaggio, è un obiettivo che non deve tradursi in uno sforzo vano. È lì, proprio in quello sforzo percepito come vano, che si annida il rischio di incorrere nella “distonia semiotica”!

Lo dico dopo aver letto un post scritto dal dipendente di un’azienda mia (ormai ex) cliente, subentrato alla sottoscritta.
Errori di punteggiatura, soggetti declinati nella stessa frase prima al singolare poi al plurale, pronomi usati come il cavolo a merenda, frasi fatte in quantità, mi sono sembrati in prima battuta fonte di danno per l’azienda, rispetto all’auspicabile posizionamento (nella mente e nel cuore dei suoi clienti).

Ma se l’azienda in questione avesse “bisogno” di quegli errori?

Nei fatti, gli errori sono riconducibili a una certa identità.
Sono essi stessi elementi identitari… e se fossero meno distonici di quanto non appaiano?!

D’altro canto, io non posso non continuare a farmi ogni tipo di scrupolo in merito a ciò che pubblico per le aziende mie clienti, sotto il profilo del contenuto, della forma e degli obiettivi. Perciò, in quanto fornitore di un servizio definito di opera intellettuale, non ho anche io il diritto di non sentirmi, a mia volta, distonica?!

Quando scrivo testi per le aziende, gli obiettivi sono molteplici: dare informazioni, condividere esperienze, indurre al compimento di un’azione, divertire ed emozionare, stimolare il dialogo, tessere relazioni, celebrare risultati…

Ciascuno di essi è perseguibile, di volta in volta, sui molteplici canali di comunicazione (sito, blog, social, cataloghi ecc.), attraverso narrazioni più o meno estese. Anche un solo post Facebook è sufficiente ad assolvere a una o a più funzioni: nello specifico, il contenuto trasmette un messaggio o un contributo, è rivolto a persone che rientrano in modo ragionato nel c.d. pubblico di riferimento – conoscere bene chi riceverà il messaggio è determinante –, ed è modulato secondo il tono di voce che si vuole tenere.

Lo stesso concetto può essere espresso in molte maniere. Sempre differenti.

Certamente, se comunico pensando a un interlocutore in carne ed ossa, con caratteristiche, esigenze, aspettative ben individuate, è più facile che riesca a entrare in sintonia con lui, a essere utile o interessante. Se, al contrario, sono distante, rischio di non instaurare una relazione fruttuosa. Poiché, soprattutto in rete, ci si gioca ogni contatto in pochissimi secondi, non è pensabile lasciare il lettore indifferente o, peggio, dubbioso o, peggio ancora, contrariato.

Questi sono obiettivi che definisco a breve termine.

Riguardano il singolo messaggio. Come dire, con questo informo su un’apertura, con quello invito a visitare lo shop online usufruendo di un codice sconto, con quell’altro racconto del successo di un evento, con quell’altro ancora presento un nuovo prodotto o chiedo di rispondere a un sondaggio. Mi pongo un obiettivo e lo soddisfo all’interno della pubblicazione del contenuto, sia esso all’interno di un post, della didascalia di una immagine o di un paragrafo della pagina del sito web.

Prima ancora, ci sono obiettivi più ampi.

Si tratta degli obiettivi strategici della comunicazione. In questo caso, lo sguardo si alza dallo schermo del Mac e volge verso finalità che diventano vere e proprie bussole.

Cosa si aspettano le aziende che mi affidano la stesura dei loro testi?

Le aziende, non tutte con la stessa consapevolezza, vogliono creare o rafforzare la notorietà del prodotto o la visibilità del marchio aziendale (Brand Awareness). Poi, chiedono di migliorare il tasso di fidelizzazione dei clienti (Customer Loyalty) agendo sul legame e sul coinvolgimento empatico con i clienti e gli appassionati del brand. Ancora, desiderano di migliorare il livello di fiducia e di reputazione online (Online Reputation). E, certamente, di promuovere la propria attività e incrementare le vendite (Promotions&Sales). Infine, di aumentare il livello di conoscenza dei clienti (Customer Insight).

In sostanza, potremmo dire che ci sono:

  • Obiettivi cognitivi che si riferiscono a notorietà, riconoscimento, familiarità, ricordo, identità, posizionamento, associazione mentale
  • Obiettivi emotivi legati ai concetti di reputazione, stima, giudizio, preferenza, influenza, appartenenza, esperienza, coinvolgimento, fiducia
  • Obiettivi comportamentali traducibili in una spinta verso acquisto, fedeltà, passaparola, conversazione, relazione, partecipazione, dialogo, co-creazione, feed-back.

È evidente che la correlazione tra brand (inteso come il portato di valori e significati della marca), personalità dell’azienda e messaggi veicolati è molto stretta.

In merito a tale correlazione e al rischio di incorrere nella “distonia semiotica“, scriverò a breve…

 

 

Pare di sentire la voce di Seth Godin, occhiali gialli sul naso, tuonare dalle pagine del Sole 24ORE: «Brand, tutti giù dalla giostra dei social media»!

Il titolo, per chi si occupa di comunicazione, è un pugno allo stomaco: tutti giù è un’esclamazione imperiosa e perentoria; la parola giostra, usualmente riferita alle attrazioni presenti al luna park, è usata in un’accezione figurata per richiamare qualcosa che è chiassoso, vorticoso, bambinesco; non bastasse, la giostra è quella dei social media. 

Che si tratti di uno specchietto per le allodole – un’attrattiva lusinghiera, ammiccante, provocatoria ma sostanzialmente ingannevole – mi è chiaro fin da subito, eppure forte è la curiosità di scoprire quali possano essere le gravissime (sic) ragioni addotte dallo scrittore statunitense, considerato tra i massimi esperti mondiali di marketing, autore di 18 best seller tradotti in più di 35 lingue e venduti per milioni di copie!

Termino di leggere l’articolo e torno sul titolo, per interrogarmi: i social sono davvero una struttura chiassosa, vorticosa, bambinesca «che va sempre più veloce, ma non arriva mai da nessuna parte»?! Di pancia rispondo: no! Anzi, per assurdo, pari obiezione potrebbe essere avanzata rispetto alla corsa da parte delle aziende, al posizionamento nell’indice dei risultati nei motori di ricerca. Che differenza passa tra una sponsorizzazione su Facebook e le campagne pagate profumatamente dalle aziende per stare ai primi posti su Google? Quale delle due pratiche è garanzia per gli utenti di un risultato attendibile in termini di qualità, verità, onestà? Quale assicura una soluzione a un’esigenza? Qual è l’offerta orientata al mercato, e non banalmente al marketing? Se non i social, quali canali usare per comunicare le emozioni che le aziende vogliono “vendere”?  Sito, newsletter o piccioni viaggiatori?!

Il punto non è questo: scendere da una giostra per salire su un’altra! Ogni canale ha peculiarità, vantaggi e difetti propri. Nessun strumento è, in assoluto, buono o cattivo. Al contrario, è più facile che sia l’uso che se ne fa, a determinare la differenza. Le aziende non possono prescindere dai social, come non possono fare a meno del posizionamento sui motori di ricerca o di un’oculata attività di invio di mail.

Il “succo” del messaggio di Seth Godin, mi permetto, è altrove: «smettetela di raccontare frottole, di inondare di spam le caselle, di spendere soldi per rubare un minuto di attenzione». C’è bisogno di «tornare all’autenticità, che passa necessariamente dalle esperienze. A meno che tu non stia vendendo teoremi matematici, stai vendendo emozioni». Rimanere ancorati alle reali necessità delle persone, offrire opportunità per risolvere i problemi e progredire: «il marketing efficace si basa su empatia e servizio».

Da qui ad acquistare il libro Questo è il marketing – sottotitolo: Non puoi essere visto finché non impari a vedere , il passo è breve. Nella “visione” di Seth, mi riconosco fin dalle prime pagine perché, da sempre, quando scrivo gli aggiornamenti di pagine Facebook aziendali, i testi di siti web, i contenuti di una newsletter o di una presentazione pubblica, il più grande aiuto viene dall’immedesimazione con la persona destinataria del messaggio. “Disegnare” il profilo di quella persona, includendo età, posizione geografica, professione, grado di istruzione, background culturale, abitudini o preferenze di acquisto, fonte delle informazioni, interessi, paure, sfide, bisogni… è l’attività che produce le idee più efficaci, le parole più personali, il tono più adatto. Come dice Godin, continuo a chiedermi «A chi serve?» e «Per chi è?»…

 

Da leggere e tenere a mente, l’elenco di pagina 52:

1. Per capire un reale bisogno approcciatelo con empatia.
2. Concentratevi sullo smallest viable market: “qual è il numero minimo di persone che potrebbero trovare questa cosa indispensabile (…)?
3. Dovete corrispondere alla visione del mondo delle persone cui vi rivolgete. Presentatevi al mondo con una storia che vogliano sentire, raccontata in una lingua che siano desiderosi di comprendere.
4. Rendete agevole la diffusione.
5. Ottenete e mantenete l’attenzione e la fiducia di coloro che servite.
6. Offrite modalità di approfondimento.
7. A ogni passo lungo il tragitto (…), create tensione emotiva e poi alleviatela.
8. Mostratevi, spesso. Fatelo con umiltà e concentratevi su ciò che funziona.

 

 

 

 

 

In un articolo pubblicato sulle pagine Cultura del Corriere della sera, qualche anno fa, Sebastiano Vassalli scriveva: «Mi sto affezionando a una parola; cartaceo. I vocabolari dicono che è un aggettivo […] non si sono accorti che è anche un sostantivo. Io ne ho avuto il preannuncio qualche anno fa, quando qualcuno mi disse al telefono, dopo aver saputo che non ho un recapito elettronico, “Le mandiamo il cartaceo”. Da allora ne è passata di acqua sotto i ponti, e il cartaceo ormai non lo vuole mandare più nessuno, nemmeno l’Inps ai suoi pensionati. Le banche lo mandano ancora, ma bisogna farne richiesta e pagare un sovrapprezzo. Il cartaceo (sostantivo) si avvia a diventare, se non proprio un’era geologica come il Giurassico e il Cretaceo, un’epoca della vicenda umana come il Paleolitico e il Neolitico. Si dirà di quelli come me […] “Visse nel cartaceo”, che fu – almeno per certi aspetti – un’epoca felice. Per i bambini che all’inizio di ogni anno scolastico scrivevano i loro nomi sui quaderni e sui libri nuovi, e ne respiravano l’odore di nuovo; per gli adulti che iniziavano le loro giornate con il rito del caffè e del giornale di carta. Che fu, anche uno stile di vita. Seppellite il mio cuore nel cartaceo».

La scrittura accompagna la storia dell’umanità da oltre tremila anni. È la più antica e duratura competenze dell’uomo. Abbiamo scritto ovunque: su coccio, papiro, colonne di marmo, pergamena, tavolette di cera, carta; e abbiamo usato gli strumenti più vari, dagli scalpelli alle bacchette, dalle piume d’oca ai pennelli, dai caratteri di piombo, fino alle macchine da scrivere, passando per penne stilografiche, matite di grafite e biro a sfera. I writer mi suggerirebbero di non dimenticare le bombolette spray. E oggi? Scriviamo per lo più digitando su una tastiera, che fa comparire lettere, numeri e simboli, magicamente – si fa per dire, su uno schermo puntinato di pixel.

Che una forma di scrittura abbia un valore e un’altra racchiuda un disvalore? Direi di no. Non c’è da demonizzare o osannarne alcuna. Al digitale e all’uso dei social, è stata più volte attribuita la responsabilità della morte della scrittura, invece, per paradosso, non si è mai scritto tanto come in questo periodo storico. Semmai, potremmo osservare che la comunicazione digitale – con abbreviazioni, anglicismi, punteggiatura “amplificata” (un esempio? i tre, o più, punti esclamativi) ed emoticon – è vicina alla lingua parlata e al linguaggio informale, a scapito, talvolta, di correttezza grammaticale e del rispetto delle regole sintattiche. Così come potremmo dire che scriviamo sempre in grande velocità e la velocità, spesso, cozza con la qualità.

Come sostiene il calligrafo Ewan Clayton, membro della Royal Drawing School di Londra, scrivere «è reclamare uno spazio, dichiarare un’identità, è stare sulla carta, dalla parte della carta». Riprendo le sue parole, nonostante sia mancina e inevitabilmente inibita ai corsi di calligrafia (dal greco καλòς “bello” e γραφία “scrittura”), verso i quali c’è un grande ritorno, a ogni latitudine.

Al di là della disciplina che insegna a tracciare la scrittura in forma elegante e regolare, è proprio la scrittura autentica, quella fatta a mano, con una grafia bella o brutta, fa niente, a restituire identità al testo: come la voce o un’espressione del viso, il tratto, la scelta della penna, la pressione sulla carta raccontano di noi, più di qualsiasi altro messaggio. La scrittura ci rappresenta e ci identifica, ci rende perfino riconoscibili. La scrittura è personale, è unica e ci assomiglia.

«La scrittura a mano presuppone e contiene una indubbia fisicità, porta con sé la traccia visibile del gesto dello scrivere: la mano impugna lo strumento scrittorio, si muove nello spazio e sul supporto (cartaceo e non): il contatto crea un attrito, produce suoni e rumori – il fruscio della matita, lo scricchiolio del pennino, lo “squittio” di certi pennarelli, lo stridere del gesso sulla lavagna. Quando scriviamo a mano organizziamo uno spazio, lo spazio del foglio, e acquisiamo una memoria visiva relativa a questa area, definita dalle sue dimensioni, dai margini, da alto e basso, fronte e verso». (cfr. Francesca Biasetton, La bellezza del segno, Editori Laterza, 2018).

In un tempo in cui nulla è più facile di inviare mail e di indirizzare contenuti identici a migliaia di destinatari “profilati”, in un tempo in cui nulla è più facile di fare un uso del tutto distorto dei mezzi di comunicazione di massa per offendere, diffamare, aggredire verbalmente, completamente inconsapevoli del peso che una sola parola può avere e degli effetti che può scatenare, in questo stesso tempo è possibile fermarsi e puntare lo sguardo sulla mano che guida la penna sul foglio. Lasciare che la punta della penna sia il luogo dove confluiscono atto motorio, atto visivo e pensiero.

Per le festività del 2018, dalle mie giornate frenetiche, fatte di scrittura online, aggiornamenti social, notifiche e posta elettronica, voglio “tirare fuori” del tempo. Un tempo per pensare alle parole, aprire un cartoncino acquistato dai Fratelli Bonvini a Milano*, usare la mia (calli)grafia – con le caratteristiche che le sono proprie – per tracciare segni sullo spazio bianco della pagina, chiudere il biglietto, imbustarlo, affrancarlo e infilarlo nella buca delle lettere, perché compia il suo viaggio.

«Auguri di buone parole!».

* I cartoncini riproducono la serie di pattern Olivetti rigorosamente battuta a macchina con la Lettera 32.

 

In ambito sportivo, gli highlights sono i momenti salienti di una partita e, per estensione, rappresentano il resoconto dell’incontro o del match. Gli inglesi usano l’espressione (anche) nell’accezione di outstanding part, ossia la parte migliore o il punto culminante di una serata, di un pranzo, di un evento.

A distanza di poche ore dal TedxTreviso che si è tenuto sabato 10 novembre, rileggo le frasi che mi sono appuntata, durante i talk, sul booklet* fornito a me e agli oltre 600 partecipanti. È difficile riassumere l’atmosfera, l’energia e gli incontri della giornata e immagino che ognuno si sia portato a casa emozioni, riflessioni e domande differenti. Tuttavia, provo a individuare quelli che per me sono stati i passaggi più stimolanti partendo dal tema dell’edizione 2018: Psiche e Techne. Niente di più attuale e, al contempo, di più atemporale di tale binomio! Arte, invenzione, tecnica e tecnologia hanno accompagnato l’evoluzione dell’uomo e sono state al servizio dell’uomo fino a tempi recenti. Oggi il rapporto con tutto ciò che è innovazione scientifica sembra essersi ribaltato. Le domande che ci dobbiamo porre sono: l’uomo beneficia delle conquiste scientifiche e si serve dell’intelligenza artificiale o ne è soverchiato? La dimensione umana, emozionale, affettiva è fungibile o è bene sia salvaguardata, se non rivalutata? Quanto i sentimenti, l’esperienza umana, i sogni contano nell’evoluzione culturale, sociale, economica, tecnologica?

Il filo conduttore del Tedx Treviso si presta a molteplici letture e gli scenari non sono univoci, ma torno ai miei highlights e agli interrogativi che hanno stimolato:

  • Nicolò Rocco
    È il Licensee del Tedx Treviso che l’anno scorso, per la prima edizione, si è messo in gioco accettando la sfida di 100 partecipanti imposto dalla fondazione americana TED, e che quest’anno, dalla medesima fondazione, si è visto concedere, a New York, di ampliare il pubblico fino a 500. Ha aperto la giornata citando l’Antigone di Sofocle, donna che sfida la legge di Creonte, re di Tebe, per tutelare i sentimenti e seppellire il fratello Polinice. Quanto l’amore di giustizia è misura delle scelte che facciamo?
  • Federica Rosellini, attrice
    Al termine di una narrazione da romanzo distopico, il passaggio «intuizione – immagine – modello – cuore» è suggestivo. In greco, psiche non solo è anima, ma anche soffio: se la seguiamo, respiriamo!
  • Thomas De Gasperi, cantante degli Zero Assoluto e fondatore di Mkers
    Non di musica, ha parlato, ma di videogames. La rivoluzione dell’intrattenimento passa per i concetti di streaming online, spettatori dal vivo e, soprattutto, montepremi da capogiro.
  • Daniele Paolucci, campione di ESport
    Come vincere un Europeo (2017) e arrivare in semifinale ai Mondiali di Fifa (2018) – il videogioco per console di calcio –, allenandosi con la costanza e la passione di un giocatore in carne ed ossa. La determinazione applicata alla PlayStation (mi/ti) inquieta?
  • Oscar Farinetti, creatore di Eataly
    Il messaggio è rivoluzionario nella sua semplicità e immediatezza: «siamo tutti bio-diversi ma accomunati da una caratteristica: nessuno può decidere se e dove, così come di che sesso, nascere; se imparassimo a prendere atto dell’imperfezione umana, staremmo tutti meglio, perché siamo tutti “quasi” (perfetti)». Entusiasmanti le parole chiave: coraggio – pensare locale, agire globale, rispetto – from duty to beauty, ottimismo – restare giovani rinunciando a pronunciare in continuazione il pronome IO, futuro – copiare per inventare. Da standing ovation!
  • Elia Stupka, fondatore dell’Unità di Funzione del Genoma del Centro di Genomica Traslazionale e Bioinformatica del San Raffaele di Milano, ora Senior Director del Dana-Farber Cancer Institute
    Il «codice postale è l’unico predittore di quella che sarà la nostra salute». Nascere in un luogo, e non in un altro, racconta molto della nostra vita: come ci alimentiamo, che aria respiriamo, quanto moto facciamo, con chi ci connettiamo e a quali strutture sanitarie possiamo affidarci. Una semplice osservazione, tantissime implicazioni. La sfida? Ragionare in modo globale costruendo un sistema di bio-logistica, portabilità e apprendimento in tempo reale.
  • Loretta Falcone, scienziata della Nasa
    Dall’«insignificanza» dell’uomo di fronte allo spazio e dall’emozione della scoperta del moto a capriole del pianeta Urano, al racconto, con uno spiccato accento americano, della disperazione di fronte alla malattia potenzialmente cronica del figlio. La soluzione? Trovare «la fiamma» perché «la meraviglia è capire quanto siamo “meraviglia”. La curiosità è la più difficile da costruire: quando sei solo a cercare una risposta, la vera fiamma sei tu».
  • Claudio Tumiz, scienziato dell’ICTP di Trieste.
    Dopamina, cortisolo, adrenalina, ossitocina sono gli indicatori delle reazioni del nostro corpo all’uso di cellulari e degli altri dispositivi elettronici. Se i villaggi da globali si sono trasformati in tribali, noi uomini siamo diventati «primati con il codice a barre»?
  • Massimo Russo, fondatore di Kataweb, ex direttore di Wired, direttore della divisione digitale del Gruppo Espresso, oggi Gruppo GEDI
    Si dice fortunato perché affetto da ipermetropia dello spirito, ossia dall’attitudine a guardare ai cambiamenti come a opportunità nel lungo periodo. Quanto sta accadendo oggi di fronte a certe rivoluzioni (la rete e la connessione perpetua) non trova qualche parallelismo con le preoccupazioni che aveva destato l’invenzione della stampa a caratteri mobili nel 1455? Eppure quali e quanti sono stati i benefici introdotti da tale innovazione…
  • Pier Mattia Avesani, imprenditore nel campo della virtual reality e della realtà aumentata
    Dai sogni da bambino ai software che mettono insieme informazioni per realizzare sogni.
  • Francesco Morace, sociologo
    No tecno-filia, no tecno-fobia. Sì, invece, a una partita aperta: sulla scacchiera ci siamo noi, la partita e la strategia toccano a noi.
  • Filippo Cavallarin, hacker
    In una “casa” puoi entrare in molti modi: dalla porta principale, dalla finestra o dal camino. Quale sia l’accesso lecito, solo la coscienza te lo può dire.
  • Laura dal Corso, professoressa di psicologia del lavoro e delle organizzazioni (Università di Padova)
    L’etimologia della parola stress è legata alla parola latina strictus: chi è sotto stress percepisce di non riuscire a far fronte alle richieste e alle aspettative. Ma quanto legato è lo stress al concetto di autenticità? Esistenze versus profili.
  • Chiara Biasi, ex pallavolista
    Una testimonianza toccante. Un trapianto di rene da donatore e un trapianto da vivente. Una storia di amore. Due bambini, un papà e una mamma speciali. Il ruolo della scienza medica in tutto ciò conferma quanto Techne e Psiche siano interconnessi.
  • Ilaria e Davide
    Impeccabile e preparatissima presentatrice con tanto di abito dallo spacco vertiginoso, lei. “Valletto” indisciplinato, divertente e sempre pronto ad uscire dal grande cerchio rosso sul palcoscenico, lui.
  • I Volontari
    Tanti, bravi, sorridenti.

*Su questo gadget, vorrei soffermarmi il tempo di dire che ho apprezzato moltissimo il suo concept e la sua grafica: sull’opuscolo/notes, dotato di “lente rossa” per scoprire i contenuti, oltre a benvenuto, presentazione del format TED e programma del giorno, è stata lasciata una pagina bianca a destra della bio di ogni ospite, su cui scrivere le proprie note. Tutto in uno! Finalmente mi è stato risparmiato il fastidioso rito di ripescare continuamente il programma del giorno alla ricerca di nome, ruolo e titolo dell’intervento di ciascun speaker, mentre sto prendendo appunti su un altro blocco-notes.

Il motto del Tedx è “Ideas worth spreading”perciò se eri presente, condividi i tuoi highlights commentando il post nella mia pagina Facebook.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Newsletter

Per rimanere aggiornato, iscriviti alla newsletter.

Ho letto l'informativa sulla privacy e presto il consenso per quanto riguarda la finalità di ricevere newsletter.


Copyright ©2014 SCRIPTA & CO. SRL C.F. e P.I. 04916020268 - Scripta & Co con Scintille Web Agency